2011年12月6日

再思考自助出版電子書該如何「設計封面」 與行銷?

最近我試著用「原始碼」製作電子書,幾本書的完成度大概有七成左右。接下來面臨的問題之一,就是「封面」的設計。

身為出版麻瓜(完全不懂出版魔法的平凡老百姓),唯一能跟出版沾上邊的技能大概只有「中英文打字」而已。

我們用號稱無痛的源碼方式,解決自身(孤苦無依的獨立出版作者)不懂排版的問題,靠著打字硬是把電子書生出來。

可是對麻瓜來說,出版可不是只有排版是個問題,「封面」設計也是問題啊!

從前,只要用錢就能解決封面的問題:
  1. 把錢交給出版社,封面搞定。
  2. 把錢交給平面設計師,封面搞定。
可是對於想要克難學出版的麻瓜來說,連第一本書都還沒賣掉,就要先自掏腰包花錢做封面,似乎一點也說不過去;更何況這筆費用,成本還是要轉嫁給讀者負擔。

專家設計的書籍封面確實很漂亮!很美觀!也可能很養眼!

可是,我希望讀者付的錢有 99% 是買內容、買服務。

假使漂亮的封面設計,要價 $3,000 元(真是破壞行情的假設!),但是書只賣了 100 本,每一本書平均有 $30 元的「封面設計成本」。

如果讀者想看美美的設計,我會希望他拿這 $30 元去看展,美術館的展覽或XX設計大展都好;總之,有很多地方可以看到更棒的設計。

紙書時代,封面設計很重要。走進書店,琳琅滿目的圖書,封面設計攸關這本書能不能吸引潛在讀者目光。當你只看幾眼,就要從新書區陳列的數十本書中,隨手挑選一本翻閱,封面有一定的影響力。

封面設計在書店陳列的吸睛效果(R.I.P. Style)

很多喜歡的書,即使在書店或圖書館看完,我會再買一本回家,時間久了就有成堆的書。幸好紙書通常都有精美的矇面設計,書牆才能成為空間佈置的一部分。

我的書牆之一

但是電子書時代,封面的意義可能需要再思考。下圖是我的 Anobii 虛擬書櫃,如果看到缺少封面照片的書,我會提交一張給系統審核。用這種書櫃風格顯示書籍,封面仍有一定的作用,但是已經和圖示(ICON)的意義差不多。


當封面縮小到變成「圖示」,吸睛、辨識的用處已經大大縮減。特別是在螢幕大小受限的行動裝置,切換成這種搭配文字的列表風格,對於找書才有幫助。


目前有很多電子書,是先有紙書、後有電子書,所以已經設計好的紙書封面,將圖片縮小後就可以當電子書的封面(或稱為圖示)。

但是在未來,如果先有電子書,銷量好再考慮出紙書;那封面設計這個問題,似乎就不需要再用傳統的方式製作。試想:先做出解析度適合印刷、精美的封面設計,然後再把它縮小成圖示(長或寬150px以下),別說上面的文字模糊看不清楚,就連人像是胖是瘦都難以分辨,這聽起來有多詭異。

在 iBooks 的線上商店,可以看到這些電子書連「封面」都沒有。那些看起來像封面的圖示,只是一張背景底圖加上書名。


影響潛在讀者消費決策的關鍵,封面不再有影響力;取而代之是評比、回應、排名等等,消費者找書的方式,則是搜尋、分類、標籤、推薦等等。

這篇文章想要談的一件事就是:自助出版者不必再費心「設計封面」。

不一定要捨棄「封面」,而是用簡單的方法自己做封面。例如使用文書編輯軟體,或是熟悉的向量繪圖軟體,都可以為電子書自製封面。

XDite 自助出版的 Rails 101 就是一個不錯的範例:

畫面來源:http://rails-101.logdown.com/

如果自助出版電子書蔚成風氣,未來肯定會有些類似 O'Reilly Maker 的「封面產生」服務,讓作者只需要輸入一些資料,就可以自動產生書籍封面圖片。

畫面來源:http://www.oreillymaker.com/

在數位出版時代,雖然封面「表層的意義」消失,但是封面「骨子裡的內涵」卻不能被忽視;也就是封面的「行銷魅力」。

傳統紙書的出版,行銷是重要的一環。

紙書的封面不僅有精美的設計,還經常可以看到:
  1. 有多位你耳熟能詳的 oooo 名人共同推薦這本書。
  2. 這本書因銷售量達 ???? 冊,因此推出限量精裝版。
  3. 由於 xxxx 促銷活動,特價只要 *** 元。
在網路賣書,不管是紙書或電子書,類似的行銷宣傳不再出現在書的「封面」,而是由線上書店的「網頁」提供。

但是你(作者)通常沒有付錢給這些線上書店,因此你(作者)的書,和其他書比較起來,呈現方式並不會有特別之處。

對於自助出版電子書的作者,可以將封面的概念轉化為「著陸網頁(Landing Page)」,並賦予網路時代才能擁有的強大連結功能;利用它來串連書與人之間的關係。

舉例來說,「The Lean Startup」這本書的作者,早在這本書正式出版的多個月前,就已經發佈這個著陸頁。

畫面來源:http://theleanstartup.com/book
作者 Eric Ries 在 SlideShare 分享許多投影片,也在 YouTube ,內容都跟這本書的主題有關。我們在這本書正式出版的幾個月前,就開始分享精實創業(The Lean Startup)的概念,就是從取自這些資源,引起許多朋友注意,我自己也在 Kindle 買了這本書的電子版。作者無私的分享,讓我在這本書正式出版前,就已經成為讀者。

著陸頁可以在一本電子書正式發行前,就開始發揮行銷宣傳的效果。方法包括:
  1. 內嵌 YouTube 短片或 SlideShare 投影片,讓潛在讀者用一分鐘時間就可以鳥瞰這本書的內容摘要。
  2. 提供一個 Click (按讚)就可以發佈分享到  Facebook、Plurk、Twitter 的社交功能整合。
  3. 給預購者(或尚未付費的註冊者)特別的早鳥優惠。
  4. 流量統計觀察。
社交網路(Social Network)的整合很重要,因為 3 個好友推薦這本書,遠比 1 位名人推薦還可信。

著陸頁在電子書發行後,可以提供更多功能,包括:
  1. 接受讀者的問答。
  2. 與作者聯繫、合作提案的管道。
  3. 購買的連結。
  4. 回應、評論的功能。
  5. 新聞、活動消息或勘誤的發佈。
如何設計著陸頁?在 Copywriting For Geeks 這本電子書,有很棒的見解。

畫面來源:Copywriting For Geeks

著陸頁將各種最可能吸引潛在讀者的要素,取精華的部份濃縮在一個頁面,讓瀏覽者看一眼就有興趣再多瞭解一點,正巧就是紙書封面設計的用處之一。

利用網頁多媒體及社群整合的特性,著陸頁還可以同時提供下載試閱、摘要投影片、演說短片、即時更新的讀者回應、哪些朋友也買了這本書、勘誤、優惠資訊、購買管道及聯繫作者的方式等等。

*對著陸頁有興趣的朋友,可以參考「Unbounce」這個網路服務,它提供數種版型,可以快速為書籍(或產品、服務)建立著陸頁(Landing Pages)。

有一本暢銷書 REWORK(中譯:工作大解放),由知名的軟體公司 37signals 兩位共同創辦人分享創業心得。這本書的著陸頁,就是一個很棒的案例。他們利用 Flickr 的相簿服務,讓全世界讀者,可以秀自己手邊的書籍照片。

畫面來源:http://37signals.com/rework/

在 Google 搜尋引擎打上「REWORK」關鍵字,可以發現第一筆就是這本書的著陸頁,接下來是 Amazon 及其他書店的連結,再來還有許多讀者的評論。

打擊盜版電子書,刻不容緩」這篇文章,提到一個搜尋結果導致盜版的問題。

Google的搜尋以運算見長,所以愈多人點選過的網站,排名愈前面;而連結愈多的,也會排名到前面。循環之下,Google的搜尋結果,在第一頁面上不會出現正版電子書平台商,卻常出現盜版網站。除非買了Google關鍵字廣告的業者,才會出現在第一頁,但網友通常不會點選廣告,而Google的商業邏輯,等同在處罰正版的電子書營運商。(出處:打擊盜版電子書,刻不容緩

其實這說明一項問題:台灣的出版社有能力設計很精美的紙書封面,但是很少願意將封面的行銷效果利用網路放大。

這件事造成有趣的現象,在 Google 搜尋「深入淺出程式設計」,你會發現第一頁根本找不到 O'Reilly 台灣的書籍專頁。但是若以原文書名「Head First Programming」搜尋,則能夠輕易找到這本書的著陸頁、出版社專頁都排在第一頁前五筆。

所以這段文字不僅說明問題,同時也提供參考答案:出版社(或作者)需要更重視網路行銷。

通常搜尋引擎的演算法會盡可能保持客觀,讓多數人想找到的資訊排在前面,這樣才會符合使用者對搜尋結果的期待。點閱次數容易作假,所以對排名的影響不大,比較重要的是網頁(代表一本書)和其他網頁(例如書評)、人(在 Facebook 或噗浪分享)之間的「虛擬連結關係」,這並不容易作假。

搜尋引擎需要餵食資料,你需要準備許多文件結構良好的網頁資料,使用對瀏覽者及搜尋引擎都友善的架構,並盡可能先把摘要、網站地圖(Site map)、中介資料(Metadata)也備妥,讓搜尋引擎更容易收錄、瞭解內容。同時也需要讓想要跟這本書產生「連結」的讀者們,可以和書籍很輕易地建立起虛擬的關係。

這一切都影響搜尋結果的排名;以目前的情況,盜版網站似乎做得比官方網站好。

盜版電子書來說,因為任意連結、分享,甚至幫忙按讚,都可能變成在法律上被訴訟的侵權方。一般有道德良知的人,也不會任意和這些盜版頁面建立連結,所以盜版書網頁的散播其實受到相當多限制。

反過來說,合法的書籍「官方網頁」,本來就應該排在搜尋的前面,這也是多數使用者對搜尋結果抱持的期待。除非這個「官方網頁」自己跑去躲起來...

以前面的案例來說,網路行銷做得好,早在書籍正式出版或早在出版以前,就已經開始在網路上四處散播資訊。書都還沒出版,哪來的盜版?因此出版社(作者)絕對有足夠的時間,有掌握搜尋排名的優勢。

我經常利用各種網路平台,將自己喜歡的書推薦給朋友。如果是原文書,我可以在 Google 搜尋結果第一頁前幾筆找到書籍的著陸頁或出版社專頁;但是中文書卻經常要花費許久時間,還不一定能找到這個「官方頁面」,最後只能用幾個線上書店的網頁取代。

請比較以下三個網頁畫面,同一本書「Head First Programming」的網頁。試問:如果你是讀者,你最希望分享哪一個給朋友?如果你是搜尋引擎,你想讓哪一個排在第一筆。

作者(編輯團隊)提供的著陸頁。畫面來源:http://headfirstlabs.com/books/hfprog/
Amazon 銷售頁面。畫面來源
出版社專頁。畫面來源

著陸頁的設計如果不夠好,有可能不會排在第一筆,以這本書來說,Amazon 和 O'Reilly(國外)的網頁都有一定水準,所以著陸頁的排名可能被稍稍擠到下面。但通常著陸頁的排名不會太難看,就算是一本爛書,也會因為很多人 PO 文罵它而提高排名。

如果只用「書名」當關鍵字搜尋,在搜尋排名的前幾頁,除了官方、線上書店的書籍介紹網頁,接下來還會有許多頁的相關評論,排在比較前面的可能是知名部落客、媒體網站對這本書的介紹等。對於一本好書來說,這些搜尋結果,對於潛在的讀者都有正面的催化作用。

如果你願意花時間和搜尋引擎(及網友)培養感情,它會變成你的朋友。如果你不願意但別人願意,它就是別人的朋友(也可能成為你的敵人)。

台灣本土的幾部賣座電影,早把網路也納入行銷的規劃,在電影開拍之際,就利用部落格和網友互動,把最新的消息散播出去;在上映前將官方的高品質預告片,利用免費的影音平台分享;在電影首映之後,持續利用網路資源炒熱人氣。

自助出版的電子書作者,不用再依賴出版社幫你設計精美的封面,不必再靠著通路幫你賣書。

當作者開始擁抱網路時代的數位出版,或許可以這樣做:
  1. 成為部落客。在寫書的過程,就開始和潛在的讀者互動,利用自己能掌握的網站分享官方訊息。
  2. 認識網路行銷。只需要看得懂報表,並瞭解如何改善弱項!
  3. 善用軟體工具。利用最簡單的方式產生各種格式的電子書,上架到各種電子書平台。
  4. 利用免費網路資源。幫每一本電子書建立著陸頁!幫自己的書建立粉絲專頁與讀者互動!
  5. 經營品牌。你唯一需要認真經營的品牌就是 --- 你自己。

4 則留言:

  1. 真想出版你的內容,讚!
    電子書封面在小圖時確實是ICON,我另一淺見:在大圖時(打開書本的第一頁),可給變成一個網頁,變成網頁的結果,封面將有無限豐的動態內容,例如 gif, iframe, video, audio, hyperlink...等。至於著陸頁,如果能讓系統由模板自動產生,則可以為大量的出版書使用。

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  2. 多謝 Eric 前輩的建議!
    Multimedia EPUB Cover Template 及 Landing Page Maker 已列入 [ContPub](http://contpub.org/) 的 Todo List ...

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  3. lyhcode您好:


    我是秀威資訊的企畫助理柏蒼,敝公司將於六月底會有一個新網站開站。


    屆時網站裡面會有一個關於出版產業新聞的部落格,我覺得這篇文章非常棒,很值得作為出版產業趨勢的一個參考,想詢問您是否同意授權我們轉載刊登此文章在我們的部落格當中。


    如能麻煩您提供自己或是關於玩物尚誌的簡介,我們也非常樂意把它刊登於文章當中,並以此強調文章的來源出處。



    非常感謝您耐心閱讀此篇回應,期盼您的回覆。




    柏蒼

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  4. 柏蒼您好,歡迎轉載,謝謝哦!

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