2011年5月10日

未來網路書店的現在進行式?

TAAZE」取自「讀冊」的台語發音,「讀冊生活」網站是一個新型態的線上書店。它有未來書店的樣貌,很可能改變你我以後買書及看書習慣。未來的網路書店,已經悄悄進行中。

書店怎麼了?

走在台北重慶南路,如果你以前也經常路過那裡,一定感覺得到書店經營生態的改變。

這年頭,若實體書店經營得好,肯定是複合式經營,可能附設美味的簡餐咖啡,讓你覺得在那邊用餐很有一番人文風味。或者大量陳列精美文具及禮品,迎合時下年輕族群的購買喜好。如果要賣書,八卦雜誌和排行榜暢銷書,肯定在最顯眼的地方佔去一大塊,接著是考試用書或工具書。如果你想找某一本已經出版很久的非熱門書,很抱歉,不是要等候訂書、就是根本絕版不賣你了。

實體書店若能經營得好,大概就是像誠品一樣吧!有著旗艦店中的豪華旗艦店,到別的縣市旅行,晚上閒著就順便看看不同城市的誠品,也可能週末專程逛個誠品,或是逛百貨公司順便到誠品晃晃,看到有興趣的書剛好也有折扣,就順手帶一本。嗯,這是我經常做的事啦!

但如果是要買很多書,例如有計劃地每月買一堆書,或者購買某個主題相關的書,我第一個想到的地方總是博客來,因為取貨的7-11門市總是距離不到五分鐘腳程。如果博客來沒貨或是沒折扣,我才會用FindBook找書,到其它網路書店購買。

偶爾,只有偶爾,才會到地方獨立書店逛逛,也可能買幾本書,盡一點點小小的微薄力量,加上念力,希望那家書店不要在近期內消失,變成往日的回憶。

最近,正式註冊TAAZE的帳號,成為這個網路購書新平台的用戶。因為參加了一場張天立先生的創新與創業講座,講座開始前找了些講者相關的資料,才發覺一場書籍通路的革命正在發生。

如果TAAZE哪天成功了,張天立先生就堪稱台灣版的賈伯斯,他是博客來網路書店的創辦人。博客來幾乎年年成長,是目前台灣最大的書籍通路,長尾策略奏效,日銷售量2.5萬冊的記錄,讓實體通路望塵莫及;但博客來幾年前成為統一集團旗下的電子商務網站,這個傳統食品業起家的大企業,有實體通路7-11與虛擬通路博客來,過去都是本土的創新典範;但是大企業守成不易,保守的企業文化,不會給這位敢衝的創辦人足夠的舞台,保守和創新自然有所衝突;商場的戲碼更像八點檔連續劇,這位創辦人最後被自己一手從無到有創辦的公司解聘,掃地出門的情境簡直就是當年賈伯斯翻版。(深入瞭解各方說法請看此搜尋結果)

張天立先生給我的第一印象,就是他從裡到外充滿了自信與抱負,講話直接,一針見血,有遠見;做事很務實,很追根究底。

回首過去的歷史發展,剛開始很多人覺得,博客來線上書店,只是靠著折扣來賣書,是犧牲出版業的利潤換取線上銷售佳績。但其實博客來的成功,並不是只有侵蝕原有的書籍市場,因為書籍市場本來就不斷在萎縮,就像乳酪消失後,老鼠們議論著到底是誰把乳酪偷走了?!電子商務的便利加上折扣,確實影響到傳統書商的生意,但更大的一塊市場,其實是藉由書籍行銷方式的改革與創新開創出來,是那些傳統書籍通路從來都沒辦法辦到的事。

例如長尾理論讓冷門商品也能很容易買到,記得幾年前我曾經要找幾本已經絕版相當久的書,這些書問實體書店肯定沒有結果,二手書拍賣網站也找不到;但是我在向博客來下單後,其中幾本書居然不可思議地調到貨,雖然不是100%能買到所有想要的書,不過已經幫我省下許多四處找舊書的麻煩。(但後來用這種模式上博客來找書,通常都是寫著:本書已絕版。)

只要用過博客來或誠品網路書店,大概就能知道一個「現代」的網路書店長什麼樣子?該有什麼樣功能?

那我們所期待的未來書店呢?

更便宜是每位消費者共同的期待,以前博客來經常贈送E-coupon,而且是沒有附帶一堆條件的那種。我有好幾次都是為了把累積很多的E-coupon用掉,所以提早把原本下個月才要買的書一起買了。

現在的書價,新書打79折很普遍,不管實體或網路書店都有,到哪買其實都一樣。其實說穿了就是書的定價本來就變貴,羊毛出在羊身上而已。

當新書79折不再有吸引力,變成理所當然,要怎麼做才有真的促銷的感覺呢?

TAAZE對於一個月之內出版的新書,除了本來就應該有的折扣外,另外附加不囉唆的10%回饋金,每本都有。對於每個月固定購買新書的消費者,只要固定在TAAZE買書,就會一直持續享受回饋金的特別折扣。網路很容易主動把訊息即時發送給消費者,不用等到消費者週末有空來逛書店才知道,因此很容易創造出固定的新書客群,有了固定的消費客群就有機本的新書銷量,要給這些常客優惠當然就不難。

網路書店某些功能要求會員登入,才能有權限啓用。但是對於我們(或許也適用你們)這些網路成癮的會員,在網路上開通的帳號早已不知有幾百組,光是每天常用的如GMail、Facebook、噗浪、Twitter、新浪微博、aNobii、Blog、PTT、YouTube等等等,若真的注重資訊安全把每組帳號都設定不同密碼,印成一張A4紙都不夠(但真印出來就嚴重觸犯資安條例了),要記在已經被塞爆的大腦裡,已經很不容易,更別說要買個東西還要回想密碼。

OpenID推廣多年,聰明的網站知道使用者不喜歡一直重複做登入這件瑣事,至少也會跟最紅的網路服務連結在一起,讓已經登入如Facebook的使用者,不必再重新登入一次。而且,使用者也開始不太喜歡,明明在Facebook打過的個人資料,為了買你幾本書還要重新輸入一次;也不太喜歡,明明在Facebook設定過的好友資料及個人喜好,到了你這網站還要全部重來一次。

對於一家新創公司,你問開發人員(也許就是你或你的創業夥伴),加入一個Facebook連結功能需要花多久時間?也許得到的答案是半天或一天,也許是三天;如果是一個星期勉強還能接受,可能大家忙了點、或是對功能穩度度要求高了點;但如果是一個月,也許你就要審慎評估是否這個團隊是否能繼續玩下去,因為在你們還在想著要不要或怎麼加上Facebook登入整合時,你的對手可能已經都為Facebook整合打造一個專屬有趣的應用程式了。

某些已經很大的網路商店,由於已經很大,大到不太需要理會使用者這麼一點點小小的便利與感受,所以可以把這種小功能給擱著,反正不太會影響銷售成績;至少有影響也看不太出來。也許要過個半年或一年,也許等全世界網站都有這項功能,才會從組織內部高層開始一連串會議,再經過各方團隊協調,接著再請開發人員評估做這功能要多久,因為開發人員已經很忙,評估的時間和成本都很可觀,最後因為造成的開發成本過高,必須再經過更多評估。 反正消費者的意見會有客服部門親切地處理嘛!

還好還好!TAAZE還不夠壯大,所以「Facebook登入」的功能,早就安穩地掛在上頭。

對於想買書的消費者來說,最悶的肯定是明明進了一家書店,但商品分類卻跟39元商品的陳列一樣,琳琅滿目卻又不是百貨公司專櫃那種質感,明明是一家書店,書籍只佔了主分類的其中一項。或許有些網路書店帶給你這種感覺,雖然你最後還是能找到想買的書,但那種體驗就像在X樂福買書一樣,像是推著一個大大的購物車,可以放進一本書或一片音樂CD,但也可以放進一台電視機或一尾魚。

TAAZE的主分類,至少到目前為止,都是我會想去點點看,而不是啓動視覺無視功能給它過濾掉。這些主分類有:

圖書雜誌,就是一般的圖書和雜誌,也就是逛誠品的時候,第一個映入眼簾的映像(除非走錯到誠品的文具店)。到一家書店,第一眼看到圖書和雜誌應該很正常吧?或許複合式經營的立意不錯,但是在新書區放個有機綠茶,不是很詭異嗎?我明明想找新書,為什麼非要用綠茶來影響我挑書。在TAAZE不會有這種奇怪的情境,至少目前沒有,在首頁的焦點新書區,或許你已經發現想買的書了。

數位閱讀,就是賣電子書和電子雜誌的專區。這時代,沒有智慧型手機的人已經是少數,高中生拿iPhone或HTC很普遍,去個餐廳吃飯也會看到不少人不是在跟對面的人聊天,而是在玩手上的平板電腦。不管支持iOS或Android,這類行動裝置有個共通點,就是都能方便閱讀電子書或雜誌。可是很詭異的一件事,就是全台灣最大的網路書店,卻找不到購買電子書的連結;嚴格來說,是有個數位閱讀測試區,但只有會員能用,而且打開居然還是PDF格式。Amazon的專用電子書閱讀器Kindle都出了好幾代,而且在台灣也能透過免費3G無線上網買書。好幾家國內硬體製造商,不斷研發出功能愈來愈強的平板電腦,但有了硬體卻沒有太多管道能讓我們花錢買電子書(而非要用P2P下載才能到手)?這種奇怪的現象,在TAAZE也不會有,至少,你已經可以在TAAZE花錢買電子書。

回頭書,簡單說就是有瑕疵,或書店賣不出去的書,通常這些書最後的下場就是被銷毀。通常,如果我用買新書的價格買到這種品質上有些不良的書,不管有沒有影響閱讀,都會滿肚子怨氣。但TAAZE讓這些書,用5折至2折的價格便宜賣,讓不介意書籍外觀差一點的讀者,可以用低價入手。在書店也常會遇到想買的書,書架上只有一本,但已有破損,可是店員通常不會接受你拿這點小問題去議價,至少一般人也不會有那麼厚臉皮。這就像許多書店或書攤的清倉貨,可以去撿便宜,可是搬到網路書店之後,大大減少了搜尋成本,把原本可遇不可求的便宜庫存好書,變成打個關鍵字、或隨時拿起手機瀏覽,就有機會發現便宜好書。TAAZE讓這些回頭書用便宜價格賣給讀者,不但買賣雙方都有利,還能愛地球(減少書籍被銷毀)。

二手書,成功的網路商店不僅能作為B2C的電子商務平台,也可以創造C2C的商機。TAAZE不只能買新書,還能買二手書,對於教科書的讀者,這可是非常重要的功能。因為在找一本書時,除了新書的庫存,同時還能看到是否有二手書。這些二手書的來源,主要是TAAZE的會員。所以,你在TAAZE買書,未來也能在TAAZE把這些書賣掉。或許拍賣網站也能做到這件事,但如果你用過拍賣網站搜尋二手書,就能知道兩者之間的差異,關鍵在於功能焦點的不同。

除了買書,也能賣書,那TAAZE還有給讀者什麼服務嗎?不囉唆的行銷分紅也是一項,每位讀者都可以當TAAZE的銷售夥伴,而且不需要成立任何網站。只要平常有上網習慣,不管是Facebook、論壇或是部落格,只要有你可以發表及推薦書籍的任何一種網路活動,都可以加入TAAZE的行銷分紅,透過分紅系統產生專屬推薦連結,將書本連結附加自己的說明、分享給網友,在分享書的同時,也能分享銷售利潤(最高為4%)。TAAZE的分紅連結,可以直接在商品頁面中產生,不用專程跑去「後台管理」界面,省了些麻煩,分享連結更容易。(按鈕消失了?!)

網站操作介面的設計,可說蘿蔔青菜各有所好,太多主觀的好壞認定並沒有意義。

可是,消費者經常有存在「習慣」的問題,我們閱讀一本書的內容,通常還是以文字為主(雖然這慢慢在改變)。

可是,除非你很清楚知道自己要搜尋的「文字」(如書本標題或作者)為何,否則通常在選書的時候,圖像視覺還是最有效率的方法。一本好如果要在上市就能吸引目光,書籍封面通常會有精美的設計。在實體書找書,這個包裝設計部份影響了我們找書的決策,至少影響看到書的第一眼印象,有興趣才會想去注意那是什麼書。在琳琅滿目的新書展示區中,能不能吸引目光必定會有加減分作用;若沒有影響,則每本書都只要像論文一樣統一規格就好,設計也是要付出成本,好的包裝設計對商品很重要。

讀者已習慣用視覺找書的行為模式,並不會因為從實體變成虛擬網路商店就有所改變。

我們可以看到最成功的網路書店,用了很清楚明瞭、資訊相當充分的清單式列表,這並沒有什麼不好。
可是,認真看似乎總覺得哪裡有問題。

我想看清楚書的封面,不過視力似乎不足以看清楚那個小小張的圖,好吧!如果當初好好保養眼睛,維持2.0的視力,這就不是問題。

但後面的資訊會不會有點多餘?我在還沒看過書的簡介,就點放入購物車的機率,實在低到難以估計。79折?新書不是本來就該79折?出版社和作者,這很重要嗎?如果我在乎哪家出版或誰寫的書,那直接打開專區不是更快些。而名次更是可有可無,誰會不知道排第三個就是第三名,或者說,找書的當下,同樣TOP10的書中,差一兩個名次會影響買書決定嗎?

這麼一來,為什麼不把空間讓出來,讓給那些真正在找書時,會需要看到的畫面?若我知道想買的書名,那應該是搜尋後立即就能找到,也不會淪落到要從一堆清單中苦苦找尋。如果我打開一份清單,就應該有走進新書、文學書、非文學書、或是各種分類專區「挑書」的感覺。這種挑書的感覺不好形容,在幾年前可能也不容易實作出來;但是蘋果的iBooks已經很清楚示範了,這種視覺化界面該怎麼設計。若自己想不出來,照著做總行吧!

因此,在TAAZE可以看到像這種的書櫃設計(下圖)。對於想從新書、特價書中,挑選幾本購買的讀者,誰寫的?哪家出版的?並不重要,等到被封面吸引,滑鼠點進去再顯示就好。這不是什麼創新,而是我們經常在實體書店找書的過程。
TAAZE的會員整合了社群功能,除了自己對書的評論與收藏,還可以建立書單及社群。

從前在學校或社區,會有所謂的「讀書會」,現在則相當罕見,因為進入需要大量閱讀廣泛吸收知識年紀的年輕人,生活及閱讀習慣改變了。年輕人用了非常多的時間,從網路或社群服務獲得資料(或許只有少部份堪稱資訊或知識)。很多學生並不習慣到圖書館找書,尋找某個議題相關的書刊雜誌;但是對於網路社群上某個好友或追蹤(follow)的對象,所散播的訊息,卻不太會漏失。

與其抱怨現在的年輕人變得不一樣,還不如順應他們(或我們)的生活習慣,用他們(或我們)的語言及平台,注入正面的活水及能量,也為好的廠商(出版商)創造新的商機。簡單的說,活在現代,一個你互相設為好友的人隨手分享一本書,和一個業務員用三寸不爛之舌推銷一本書,或是一張大篇幅海報宣傳一本書,哪個可信?哪個有機會比較便宜呢?如果買書,還能給認識的朋友、認同的網友賺到回饋金,不是好事一樁嗎?

希望再過不久的將來,直接催促好作者早點交稿的人,不再是出版社編輯,而是一群早已在線上成立社群,準備好要預購的讀者,因為他們知道自己能用最優惠的價格、最短的時間取得書的內容。這種平台,需要擁抱未來的創業家,從現在就開始努力實踐。歷史經驗告訴我們,目前看起來最大、最難以撼動的一方,最後都成為教科書裡記取教訓的一則故事,由群眾支持的一方將獲勝,身為消費者與跨時代參與者,我們也樂觀其成。

*歡迎以任何形式轉載,請保留原文連結:http://blog.lyhdev.com/2011/05/blog-post_09.html

2 則留言:

  1. 總經理會換,所以有前總經理;男朋友會換;所以有前男友;但是阿母阿巴不會換,因為一生下來,就無法再塞回去啦~所以,同理,某個人一但創辦了什麼,就永遠都是創辦人了,就算被掃地出門,也不會變成"前"創辦人的。

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  2. 多謝指正,已修正為創辦人。

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